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亚新体育Keep低空飞行

发布时间:2023-07-11 06:15:55  点击量:
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  亚新体育2021年的一次媒体采访中,聊到Keep的未来时,创始人王宁站起来在白板上绘制商业蓝图。

  这一年,Keep获得3.6亿美元的F轮融资,由软银愿景基金领投,高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资等跟投,估值距离一年前的上一轮融资再翻一倍。

  互联网红利已然见顶的今天,内容付费领域被探索得差不多。一个健身内容起家的公司仍能持续获得资本青睐,不得不相信它的确有不止于工具的可能性。

  Keep的野心显然也不止于此。最近它更新了港股招股书,对上市发起冲击,营收数据一路向好。2022年第一季度,Keep实现收入4.17亿元,同比2021年第一季度3.03亿元增长37.6%。2022年二季度平均月活用户达到4108万,同比增长15%。会员渗透率由2021年前6个月的8.7%增长至2022年前6个月的9.7%[4]。

  要知道赛道决定了商业模式和成长天花板。早期创业遍地黄金,抢得先机的一波公司占了最大的赛道和最好的红利,对强需求、高消费潜力的领域进行了线上改造。比如社交和综合电商领域,都长出了千亿市值的公司。

  后发的创业者很难与巨头贴身肉搏,因为在同一领域内,大公司的虹吸效应非常明显,一度声势浩大的共享单车大战,就终结于本地生活巨头的强势收购。

  曾经大家觉得健身类应用只能吃一波居家红利,但Keep稳定的增长表明,人们依然愿意留下来。

  在巨头分治格局越来越稳固的今天,还有潜力突围的成长型公司,都有一个共同的特点:抓住新生活方式转变的窗口,选中一个高天花板的“无人区”赛道。

  正如移动终端普及后,24小时接网的生活方式推动互联网对消费生活进行深刻改造,催生万亿市场,如今“健康生活”正在成为新的消费主题,这正是Keep早早锚定的领域。

  在中国,攻占广场的跳舞大妈是第一批养生群体,跑半马、玩越野的中年人跟随其后,喝无糖气泡水、工作餐吃轻食的年轻人,也正见缝插针地让自己keep fit。

  根据普华永道数据[1],2020年大健康市场规模已达到13万亿元,且在过去8年中高速发展,市场规模年复合增长率高达13%,目前已经跃居为全球第二大市场。

  可以说这是一个穿透所有年龄层的强需求主题,它涉及衣食住行、上下游多个产业环节。

  仅仅是人们对甜味、油脂的兴趣降低,就催生出一批主打“零糖零脂”的新消费明星公司。在行业格局依然分散的今天,如果能参与塑造健康生活方式的整体,无疑有相当诱人的想象空间。

  Keep是有这种野心的。如果仅以工具属性来理解Keep,那它只是一个提供线上课程的头部健身APP,通过标准化的健身内容积累流量。但拆开来看,Keep一直想做的都是“健身生态”,业务模块变得复杂,是因为用户对它产生越来越多需求。

  社区版块首先从课程延伸而出亚新体育。众所周知健身需要对抗人本身的惰性,因此督促和陪伴很重要。Keep的打卡与勋章机制应运而生。

  坦白说只要够狠心,所有运动APP都能关掉通知提醒。但一旦与同好产生情感连接,想到有人在关注自己的锻炼进度,就有了重塑生活秩序的内驱力。

  比如,如今已经是健身达人的Keep情侣“史密斯夫妇”,最初为了把结婚礼服穿得更好看,从2017年开始健身。进入Keep后,男生举手机、女生叉腰的对镜“打卡照”一拍就是四年。健身打卡的正反馈不仅帮助史密斯夫妇坚持下来,还鼓励了不少用户兴致勃勃地模仿。

  这是Keep用户沉淀的一个典型路径。在重塑年轻人的健身方式后,Keep正在重塑运动市场消费端的供给。

  鲍德里亚曾如此描绘欧美中产对马拉松的狂热:“我们可以拦住一匹发狂的马,却拦不住一个正在慢跑的人。唇上泛着白沫,全神贯注于内心的倒计时,全神贯注于他进入反常状态的那一刻, 此刻千万不要拦住他问时间,他会把你吃掉。”

  健康成为一种生活方式后,人们就会想贯彻到底,并追求精神和物质上更好的运动体验。而新的需求诞生,就必然需要新的供给方式。

  为此Keep的内容业务也与其他健身APP不同,不仅提供分层的专业健身内容和会员体系,适应不同人的健身需求,还在帮助整个健身产业做内容升级。

  作为平台运营商,Keep利用自身平台资源为内容创作者提供数据分析、内容培训在内的全方位平台化支持。针对健身直播这一新兴产业,Keep 率先建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队。

  在“刘畊宏女孩”火爆前,Keep的用户已经在直播间挥汗如雨好久了。跟刘畊宏跳操,要按周杰伦的曲名来预估难度,但在Keep直播跟练,小白无需担心一上来开跳《龙拳》, 有单车直播课、瑜伽、操课等数十种类目可选。

  因此可以说,Keep是有野心从供给源头上引领健身内容消费升级的。正如Netflix养刁了观众的看剧口味,健身内容的供给侧改革潜力很大。

  数年间,Keep围绕用户「吃穿用练」生活消费场景,推出了SKU丰富的运动消费品。一个简单数据说明用户对Keep自有产品的认同度:它在2021年贡献了超过一半的营收。

  自有平台+活跃用户,让Keep在洞察消费者需求时,比其他消费品公司多了一重天然优势,更有机会做出新的健身大单品。

  比如销售额过千万的爆款“每日蛋白棒”。这种起源于欧美的健身食品,目前在国内市场还做得比较粗糙,不论是配方还是口感,都不能完全满足国人需求。

  Keep的产品研发部门通过数据分析发现,很多Keep的健身用户其实不喜欢蛋白棒常用的代可可脂涂层。因此Keep自行研发了国内首款纯可可脂涂层,高钙、高蛋白、高纤维的蛋白棒,这款产品还获得了国际食品美味奖章。

  Keep的智能硬件,也依靠与平台生态的紧密联系,在器械领域杀出一条路来。如今Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一,联网率达到92%,和以往容易变成“晾衣架”的传统跑步机相比,活跃度提升3倍。Keep的运动手环,更是完成社区打卡的必备产品。

  这些自有商品反过来可以成为新的流量入口。Keep的蛋白棒爆红后,让更多健身爱好者知道代可可脂涂层不够健康,从其他品牌“转投”到Keep的怀抱。通过产品完成用户教育,这是所有消费品公司梦寐以求的。

  所以与其说定义Keep是一个工具/产品公司,不如说它是一个健康生活方式公司。它的业务边际是广阔的,只要人们对健康生活的追求还在,Keep就可以灵活调整、延伸旗下产品的触角,深入参与健康产业上下游的塑造。这个天花板是很高的。

  Keep最新的改造尝试发生在线下。健身房KeepLand正在转型,从重型的自营向轻型的店铺合作转变。

  传统健身房饱受课程质量低、员工培训体系不完整、获客复购难的问题的困扰,Keep向他们开放自有的教练资源,课程涵盖了市面上流行的莱美、尊巴等,以及自主研发的训练类、静态类。

  这一方面优化了传统健身房教练课时数和排课效率,从而提升复购率,另一方面,平台和店铺互相引流的合作关系,让Keep在极度分散、非标的线下健身房江湖里,获得了很有吸引力的品牌印象。

  上世纪七八十年代,健身作为一种生活方式在美国逐渐获得大众认可,大量健身节目、健身用品、补剂、服装和工作室应声而出,催生出一条庞大产业链。如今世界顶级的健身器材公司如Lifefitness大都崛起于这个时间点。

  日本也类似。金融海啸后,点燃万元钞票在银座打车的奢侈年代一去不复返,简朴成为新的生活准则,雅痞常青藤风格的Van逐渐落幕,59元一件基本款的优衣库开始征服人心[3]。

  在中国,这样的转变已经发生过多次。移动互联网崛起瓦解了传统的中心化话语体系,人们追求个性、悦己的生活态度变化,让无数独立设计在电商平台上找到了自己的忠实粉丝。

  1978年可口可乐首次进入中国,甜蜜饱满的口味迅速风靡。然而40年后,以元气森林为代表的无糖汽水却俘获了早已解决温饱之困,开始追求健康品质的新一代消费者,这就是代际转变带来的窗口期。

  如果说可口可乐到无糖气泡水只是品类的变化,Keep则是在更广范围上代表了新一代年轻人的运动观和生活观。它要做的事情,更像是从无到有、从混乱到有序、从分散到集中制定行业标准,用“生态”概念承接更多的商业化机遇。

  这注定是一件难事,需要很多耐心,特别这个生活方式切换的窗口期才刚刚开始,需要做的还很多。Keep的亏损是显而易见的,这是互联网公司业务初期的常态。

  参考拼多多、阿里等巨头的创业故事,开拓新领域总要经受亏损的阵痛。拼多多直到2021年才扭亏为盈,阿里云一度每年要花掉10个亿,才换来了全球第三的云计算平台。

  互联网行业过去十年的惊涛骇浪,大多建立在新技术不断迭代、新场景不断创造、移动互联网渗透率不断提高的基础之上。任何行业从诞生到繁荣的黄金窗口期,注定也是各种各样的草根逆袭商业奇迹的集中爆发期,即便是半导体、光伏、新能源汽车也是这样。

  而当渗透率的拐点出现,窗口期的高增长结束,市场参与者往往也会把重心转向一些长周期、见效慢的业务上。

  在这个阶段,相比用利润和规模来量化一家公司的价值,也许更客观的方式是审视它是否身处一个值得长期耕耘的行业,是否能够通过好的管理与经营策略减少犯错的代价。

  如果一家企业在一个非常有前景、非常长的跑道上,那就应该低空飞行,将利润用来更深层次、更大规模的投入,取得更大的成就[2]。

  李云龙,增长研习社发起人、混沌学园创新领教、多家高校EMBA/MBA导师,中信出版社《增长思维》《增长战略》作者,多家大型企业咨询顾问。返回搜狐,查看更多

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